Ответы
История бренда «Старбакс»
Взгляд на маркетинговую и дизайн стратегии бренда «Старбакс» с основания компании и до нынешнего времени.
Введение
Введение
С основания компании в 1971 году компания «Старбакс» претерпела огромные и значительные изменения в своем позиционировании, в качестве бренда. Технологии продаж одного из самых всеми любимых напитков постоянно меняются. Не сморя на это, компания «Старбакс» реагировала на конъюнктуру изменений и предугадывает ожидания своих клиентов.
У «Старбакс» имеется особая тематика, перекликающаяся с морской, она пронизывает всю историю бренда. «Старбек» — имя первого помощника Ахава из книги Германа Мелвилла «Моби Дик», основатели изначально хотели назвать компанию «Пекод», в честь названия китобойного судна. Представьте, если бы вы организовывали встречу и приглашали друзей, клиентов, родителей в кофейню «Пекод».
В основе бренда «Старбакс» — сирена, изображения основано на норвежской гравюре шестнадцатого века. Идея в том, что сирены заманивали к себе мореплавателей, а те не могли противостоять их соблазнительному пению, в случае «Старбакс», вместо пения — это кофе.
Трудности при старте
У «Старбакс» огромная творческая команда, которая сотрудничала с «Липпинкотт», международным креативным агенством, именно там создали бренд, который мы знаем сегодня.
«Старбакс» хотела, чтобы новый логотип и система визуальной идентификации говорили так же много о своем будущем, как и о своем прошлом. После логотипа они хотели программу, которая предоставила бы им свобода и гибкость в изучении новых продуктов, региональных и опытных возможностей, оставляя их в курсе предпочтений и ожиданий своих нынешних и будущих клиентов.
Из исследований «Липпинкотт» по проекту
Из исследований «Липпинкотт» по проекту
Создание привлекательности — постоянная проблема для любой крупной компании. Работая более чем в 75 странах мира, руководство «Старбакс» имеет высокие риски и обязательства, как перед посетителями, так и перед всеми своими сотрудниками.
Процесс
Компания «Липпинкотт» разработала визуальные подходы, которые позволили сообщать о новых атрибутах позиционирования, примененных к широкому набору точек соприкосновения клиента с продуктами компании «Старбакс». Каждый визуальный подход, включал в себя отдельное направление использования логотипа: рисунок, графику, типографику, иллюстрацию, изображения, цвет, форму, материал, макет и свой язык коммуникации с посетителями.
«Липпинкотт» также исследовали альтернативные варианты изображения сирены, а также ее масштаб и позиционирование.
Поначалу команда «Старбакс» не представляла, что их логотип когда либо изменится.
«Теперь я согласна, что изменения были правильными ... в результате успеха, после ребрендинга получилось, что стиль иллюстрации и дизайна должен развиваться, чтобы придать более плоский современный вид» .
Бывший старший дизайнер Starbucks — Сэнди Нельсон
Бывший старший дизайнер Starbucks — Сэнди Нельсон
Развитие логотипа и упаковки
В 1971 году «Старбакс» начала продавать кофейные зерна на рынке «Пайк Плэйс» в Сиэтле. Оригинальный черно-белый логотип был ориентирован на сирену и тот факт, что «Старбакс» продает больше, чем просто кофе.
В 1986 году Говард Шульц попытался убедить основателей «Старбакс» добавить в меню напитки эспрессо. Они отклонили его идею, поэтому он основал собственную компанию под названием «IL Giornale». Оригинальный логотип до сих пор пересекается с логотипом сегодняшнего «Старбакс».
В 1987 году основатели «Старбакс» решили продать компанию, Шульц воспользовался возможностью и купил компанию за 3,8 миллиона долларов и превратил ее в свой идеальный бренд. С добавлением изготовленных вручную эспрессо-напитков и слиянием двух компаний, «Старбакс» представила более чистое и четкое изображение.
Обновленный логотип напоминает оригинальный логотип «IL Giornale». Сирена «Старбакс» осталась, но стала чище. Цветовая гамма также была изменена с коричневого на зеленый, в цвет «IL Giornale». Название упростилось со «Старбакс Кофе, Чай, Специи» на «Старбакс Кофе».
В 1992 году в «Старбакс» решили заменить черную внешнюю полосу своего логотипа на зеленую, что привело к чистой, зеленой цветовой гамме. Зеленый цвет чаще всего ассоциируется с ростом и миром, что перекликается с миссией компании «Старбакс» — «вдохновлять и развивать человеческий дух». Текста, шрифт и логотип также были радикально изменены. Русалка была обновлена, обрезана и перемещена, видимая часть осталась выше пупка.
«Старбакс» сегодня
В 2011 году «Старбакс» представила обновленный фирменный стиль и логотип, полностью перешла к высветленному зеленому цвету. Внешняя полоска полностью удалена, отсутствует шрифтовая поддержка — «Starbucks Coffee».
Сегодня кофейня предлагает гораздо больше, чем просто кофе. Их чаи, продукты, закуски и товары это многомиллиардная империя.
На протяжении многих лет «Старбакс» обновляла свои логотипы и дизайн упаковки, не теряя при этом основного имиджа. Зеленая цветовая гамма, сирена «Старбакс» и брендинг также распространяются на их магазины, веб-сайты, онлайн-брендинг, подарки и всю другую продукцию.
На протяжении многих лет «Старбакс» обновляла свои логотипы и дизайн упаковки, не теряя при этом основного имиджа. Зеленая цветовая гамма, сирена «Старбакс» и брендинг также распространяются на их магазины, веб-сайты, онлайн-брендинг, подарки и всю другую продукцию.
Новая время, новые возможности
В 2015 году почувствовав накал вокруг межрасовых отношений, «Старбакс» запустили противоречивую акцию, под названием — «Гонка вместе». Они призвали барист писать на чашках фразу «Гонка вместе» на пустом месте, прежде чем передавать напиток покупателям. Целью было — превратить кофейню в место для диалога о таких проблемах, как предрассудки и дискриминация.
Акция имела неприятные последствия, многие посчитали неуместным, что кофейня ставит перед посетителями сверхзадачу — участие в деликатных разговорах. Это было ошибкой, в конечном итоге компания отказалась от инициативы.
В 2015 году «Старбакс» выпустила праздничную термокружку, которая была в основном красной. У кружки был тонкий градиент, с конфетно-яблочным красным наверху, который углубился к цвету клюквы у низу. Это был красивый и сдержанный дизайн.
В социальных сетях вспыхнула острая дискуссия.
Люди чувствовали, что отсутствие рождественских изображений оскорбляет их религию, и что кружки сигнализировали о том, что «Старбакс» прогнулась под политкорректностью. Это фиаско было связано с более масштабным явлением, получившим название «Война с Рождеством», вскоре «Старбакс» оказалась в центре крайне политизированной среды, которая чуть не омрачила их имидж.
Дональд Трамп поднял этот вопрос на митинге в Иллинойсе, небрежно угрожая «Старбакс» бойкотом и отказом продлить контракт с «Trump Tower». Ответ «Старбакс» состоял в том, что кружки специально были без изображений, чтобы клиенты могли рисовать на них что угодно, и это это все не имело никакого отношения к религии. Следующая праздничная кампания состояла из зеленых кружек «единство», которые были покрыты сплоченными руками, что символизировало мир и сотрудничество.
В социальных сетях вспыхнула острая дискуссия.
Люди чувствовали, что отсутствие рождественских изображений оскорбляет их религию, и что кружки сигнализировали о том, что «Старбакс» прогнулась под политкорректностью. Это фиаско было связано с более масштабным явлением, получившим название «Война с Рождеством», вскоре «Старбакс» оказалась в центре крайне политизированной среды, которая чуть не омрачила их имидж.
Дональд Трамп поднял этот вопрос на митинге в Иллинойсе, небрежно угрожая «Старбакс» бойкотом и отказом продлить контракт с «Trump Tower». Ответ «Старбакс» состоял в том, что кружки специально были без изображений, чтобы клиенты могли рисовать на них что угодно, и это это все не имело никакого отношения к религии. Следующая праздничная кампания состояла из зеленых кружек «единство», которые были покрыты сплоченными руками, что символизировало мир и сотрудничество.
«Мы, дизайнеры, должны были знать, о том, что происходило в социуме вокруг темы Рождества и праздничного сезона. Вместо этого мы сосредоточились на работе, пропуская то, что люди говорили о красных кружках»
Бывший старший дизайнер Starbucks — Сэнди Нельсон
Бывший старший дизайнер Starbucks — Сэнди Нельсон
Три года спустя праздничные кружки «Старбакс» все еще подвергаются тщательному анализу из года в год. «Старбакс» не может волны критики, потому что тема Рождества актуальна каждый год.
К счастью для «Старбакс», негативная реакция, оказалась болтавней, согласно Associated Press, акция «Война с Рождеством» не повлияла на выручку «Старбакс». Фактически, продажи в 2015 году (во время отрицательной реакции) выросли на 9%.
К счастью для «Старбакс», негативная реакция, оказалась болтавней, согласно Associated Press, акция «Война с Рождеством» не повлияла на выручку «Старбакс». Фактически, продажи в 2015 году (во время отрицательной реакции) выросли на 9%.
Итог
«Старбакс» — компания, находящаяся на передовой. Этот статус сопряжен с большой ответственностью, часто приводящий к спорам. Однако компании удается постоянно внедрять инновации и расти, вызывая восхищение среди дизайнерского сообщества.
Компания постоянно экспериментирует, благодаря этому она и стала международным лидером. Сегодня «Старбакс» входит в список Fortune 500, и каждые 15 часов только в Китае открывается новая кофейня.
конец.
Еще
Для подписки на новости
